海报新闻记者 沈童 报道

2026年6月的最后一周，一家卖啤酒的公司收到了最不想收到的判决书。

“海伦司”“海伦司小酒馆”“海伦司越大排档”，这三个用了十几年中文招牌，被法院判定不能再用了。起因是有人在2016年就注册了“海伦”商标，而海伦司直到2018年才想起来注册中文名。

这听起来像一个“名字被抢注”的倒霉故事，但真正值得琢磨的是另一组数字：这家公司上市时值303亿港元，如今不到21亿。缩水的280亿，和丢掉的三个名字，其实是同一个病的不同症状……

一家靠“10块钱啤酒”起家的公司开到800家店后，一年亏了16亿

故事要从2009年讲起。

徐炳忠在北京五道口开了第一家小酒馆。他的打法简单粗暴：把啤酒卖到10块钱以内，比隔壁便宜一半。这一招精准击中了刚毕业、口袋不深的年轻人。很快，海伦司成了大学附近最热闹的据点。

生意能做大，靠的是另一手算盘：店里卖的酒，六成以上是自有品牌，毛利率超过70%。低价把人圈进来，再靠自己的酒赚后面的钱，这酒和健身房办年卡一个道理。

靠着这套打法，2021年上市时，海伦司拥有782家直营门店，风光无限。

转折来得很快。

上市后，海伦司疯狂开店，巅峰时超过800家。但开店容易守店难。2022年，公司一口气亏了16个亿。每开一家新店，非但不赚钱，反而在往坑里填钱。

怎么办？关店。

两年时间，500多家直营店被关停。公司转而搞起了“嗨啤合伙人”加盟模式，也就是让别人出钱开店，公司只管收供应链的钱。到2026年3月，578家门店里，有429家是加盟店。

2025年财报显示，公司终于扭亏为盈，赚了3395万元。但这笔账经不起细看：2024年亏了7797万，主要是因为有一大笔办公楼减值、关店损失之类的一次性支出。到了2025年，这些“坑”少了，账面自然就好看了。而真正衡量经营能力的“经调整净利润”，两年几乎原地踏步。

更让人担心的是另一组数据：加盟店的单店日均销售额从2024年的5000元降到2025年的4100元，跌了18%。店越开越多，单店却越赚越少。

名字丢了，加盟商怎么办？

就在这个节骨眼上，中文商标被判无效了。

法律上的弯弯绕绕暂且不说，问题是这对加盟商意味着什么？

加盟商掏钱加盟，图的就是品牌的名声和客流。“海伦司”三个字，代表了低价、热闹、年轻人的社交场——这个认知是十几年砸钱砸出来的，现在名字可能保不住了，换成什么？

换块招牌容易，但让消费者重新认一个新名字，要花多少钱？

其实，如果深挖一层，海伦司真正的危机不是商标，而是赛道本身正在被重新定义。

今天的年轻人能喝酒的地方太多了。精酿酒馆、Livehouse、餐酒吧甚至便利店的精酿……选择远比十年前丰富。纯粹为了便宜去小酒馆坐一晚的动力，正在减弱。

新玩家也在用不同的打法抢市场。比如“餐+酒”模式的bistro品牌幻师，把营业时间拉长到16个小时以上，早午餐、下午茶、夜间酒市全做，单店日均销售额接近3万元，是海伦司加盟店的7倍多。

创始人退居幕后，能改变什么？

更有意思的是，就在商标败诉的几天前，海伦司发布了一则人事公告：创始人徐炳忠卸任行政总裁，由王浩和贺大庆担任联席CEO。

徐炳忠还保留着董事会主席的头衔，但运营一线交给了新人。公告说这是为了落实“企业管治守则”的要求，说白了，就是老板和总经理最好分开，这是上市公司规范治理的常规操作。

但时机耐人寻味。名字刚丢，老板就退居二线。新上任的贺大庆本来就是公司的首席运营官，王浩则有瑞幸咖啡的私域运营背景。公司透露，接下来要调整品牌定位、产品结构、数字化系统。

海伦司这十几年，走了一条典型的新消费周期：靠便宜跑出规模，靠规模换来高估值，估值见顶之后开始还债。

如今，店关了、名字丢了、创始人退居幕后。从303亿到21亿，失去的不只是一个中文招牌，而是那个“10块钱喝一晚”的商业故事，不再被相信了。

接下来这家公司还能靠什么留住年轻人？答案还在风中飘。但有一点是确定的：一瓶啤酒能撑起一家上市公司，但撑不起一个永远不变的故事。